5 Bedrohungen für Verbrauchermarken im digitalen Zeitalter

Verbrauchermarken haben ein Problem mit digitalem Marketing. Erst kürzlich haben Unilever und P&G, zwei der weltweit größten Werbeausgeber, ihre Ausgaben für digitale Werbung um erstaunliche 40 bis 60 Prozent gekürzt. Marc Pritchard, Chief Marketing Officer von P&G, wies in seiner berühmten „Weckruf“-Rede darauf hin, dass Ausgaben für digitales Marketing „weitgehend ineffizient“ waren. Betrug bei Anzeigen und Sichtbarkeitsprobleme sind ein Teil des Problems. Aber es gibt noch mehr. Wir haben fünf Faktoren gesammelt, die die Schwierigkeit der Verbrauchererreichbarkeit für Marken auf digitalen Kanälen entscheidend beeinflussen.

Nr. 1: Verschlechterung der Kundenbeziehung aufgrund fehlender Kundendaten

Während der Einzelhandel und der E-Commerce systematisch umfangreiche Kundendaten für Marketingzwecke sammeln, zum Beispiel durch Treueprogramme, verlassen sich Verbrauchermarken auf Werbung. Dadurch überlassen sie den direkten Zugang zu ihren Verbrauchern Drittanbietern. Für Verbrauchermarken resultiert dies in wenig bis gar keinen Kundendaten und daher in einer Verschlechterung des Verständnisses der Kundenbedürfnisse. Dies kann nicht nur Schwierigkeiten für gezielte Werbung verursachen, es ist auch problematisch für die Entwicklung neuer Produkte, die Erstellung von Marketingkampagnen und das professionelle Management von Kundenbeziehungen.

Start-ups haben diese Schwachstelle erkannt und begannen, etablierte Marken mit neuen, direkt an den Verbraucher gerichteten Marketingansätzen anzugreifen. Dollar Shave Club war einer der Pioniere, der sein Geschäft auf die Innovation direkt an den Verbraucher stützte. Ihr Konzept besteht darin, hochwertige Einwegprodukte zu einem niedrigen Basispreis als Abonnementdienst direkt an die Verbraucher zu verkaufen.

Ihr Vorteil im Vergleich zu etablierten Akteuren wie Gillette ist die direkte Verbindung zu ihren Kunden. Durch diese starke Beziehung konnte der Dollar Shave Club umfangreiche Kundendaten sammeln und somit das Kundenverhalten verstehen. Etablierte Marken können keine Kundendaten erhalten, weil sie ihre Produkte über den Einzelhandel anbieten, der die Kundendaten für sich behält. Die Strategie von DollarShaveClub weckte das Interesse von Giganten wie Unilever, die letztendlich das Unternehmen mit seinen 3,2 Millionen Abonnenten für 1 Milliarde Dollar kauften. .

Nr. 2: AdBlocker unterdrücken digitale Werbung

Eine wachsende Zahl von Verbrauchern installiert Werbeblocker, die als kostenlose Erweiterung für Browser verfügbar sind, um Werbung zu unterdrücken. Der ständige Wettbewerb um Aufmerksamkeit wird von vielen als störend empfunden und führt zu einer Abneigung gegenüber Werbung. 82 % der Social-Media-Nutzer denken, dass Anzeigen nicht sehr vertrauenswürdig sind (Quelle: Nielsen / Insites Consulting / PWC / plan.net Insights) Weitere Gründe, warum Kunden die digitale Werbung blockieren, sind die Informationsflut sowie die Verlangsamung der Ladezeiten des Inhalts.

Die Nutzung von AdBlockern ist seit 2010 auf Desktop-Browsern fast verzehnfacht auf 236 Millionen Nutzer im Jahr 2016 gestiegen. Auf mobilen Geräten ist das Wachstum noch stärker und erreichte Ende 2016 380 Millionen Geräte (Quelle: PageFair).

Marken verlieren Reichweite auf mobilen Geräten.

Für Verbrauchermarken führt die beschleunigte Nutzung von AdBlockern zu einer Abnahme der Sichtbarkeit, Markenbekanntheit und Einnahmen. Es wird besonders schwierig, Verbraucher mit Werbung auf mobilen Geräten zu erreichen.

Nr. 3: Sprachtechnologie tötet Marken

Scott Galloway, Marketingprofessor an der NYU und Gründer des Marktforschungsunternehmens L2, sieht Sprache als Markenkiller : „Wenn Sie in einen Laden gehen, sehen Sie die Verpackung, Sie sehen die Endkappen, Sie könnten Preisänderungen sehen. All diese Dinge, die große Marken von Unilever und Procter & Gamble bis hin zu Kraft und Heinz über Generationen und mit Milliarden von Dollar aufgebaut haben, verschwinden, wenn Sie CPG-Produkte per Sprache über Alexa bestellen. […] Amazon wird in einem Nanosekundenbruchteil das beste Angebot herausfinden und Sie höchstwahrscheinlich in das produkt mit der höchsten Marge für sie umlenken, das wird Amazon-Zahnpasta sein.“

Lassen Sie sich nicht von Alexa täuschen.

Die Attribute des Markenimages gehen mit der Sprachtechnologie verloren, weil Marken ihre Sichtbarkeit verlieren. Mit neuen Sprachbots wie Alexa, die in die Häuser der Verbraucher einziehen, erreicht der Wechsel von bekannten Marken zu Handelsmarken eine neue Einfachheitsebene. Wenn Sie denken, dies könnte ein zukünftiges Problem werden, denken Sie noch einmal nach. Es passiert bereits. Amazon zwingt sogar Verbraucher, ihre Amazon Basics-Marken zu kaufen. Wenn Sie versuchen, Batterien von einer anderen Marke als Amazon Basics in den USA zu kaufen, kann Alexa Ihnen nicht helfen. Dies führt uns direkt zur Bedrohung Nummer 4.

Nr. 4: E-Commerce nutzt Daten zu seinem eigenen Vorteil

Die meisten von uns bevorzugen das Einkaufen auf Plattformen mit einer großen Produktvielfalt wie Amazon oder eBay. Natürlich sammeln wir als Kunden sowie Marken viele Vorteile durch dieses vereinfachte Einkaufserlebnis. Wir sparen Zeit, haben eine breite Produktpalette und einfache Zahlung. Aber der E-Commerce ist immer noch am vorteilhaftesten für die Online-Plattform selbst. Die Plattformen erhalten zwei Schlüsselvorteile, die den Marken schaden:

1. Innovative und gut verkaufte Produkte beliebter Marken können schnell von Handelsmarken kopiert werden, basierend auf Big-Data-Analysen

2. Einkaufsplattformen setzen bezahlte Anzeigen ein, um zusätzliche Gewinne zu erzielen

Beispielsweise bietet Amazon zwei Möglichkeiten für Werbung: „Gesponserte Produkte“, die die individuellen Angebote übertreffen, sowie „Headline Search Ads“ für die Promotion von Marken und Produkten an der Spitze der Website. Der Vorteil für die liefernden Marken? Umsatzsteigerung, sofortige Sichtbarkeit der angebotenen Produkte und Transparenz über den Erfolg der Werbeausgaben durch Leistungsnachverfolgung.

Amazon bietet bezahlte Listen auf Geräten an

Auf den ersten Blick mag es wie eine Win-Win-Situation für Marken und E-Commerce aussehen, aber am Ende profitieren Online-Plattformen wie Amazon am meisten, da sie ihre eigenen Marken optimal positionieren können. Haben Sie bemerkt, dass Amazons eigene Echo- und FireTV-Produkte regelmäßig am prominentesten auf Amazon sind?

Nr. 5: Datenschutzbestimmungen machen den Kauf von Daten fast unmöglich

Im Mai 2018 tritt die strenge neue Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der Europäischen Union in Kraft. Sie erweitert den Geltungsbereich des EU-Datenschutzrechts auf alle ausländischen Unternehmen, die Daten von EU-Bürgern verarbeiten. Sie harmonisiert das Datenschutzrecht in der EU und erleichtert damit die Einhaltung der Vorschriften. Dies geht jedoch zu Lasten strenger Datenschutzregeln und schwerer Strafen von bis zu 4 % des weltweiten Umsatzes.

Der Zugang zu marketingrelevanten Kundendaten wird schwieriger. Der Kauf von Daten von Datenanbietern könnte in Zukunft keine Option mehr sein, da Marken transparent sein müssen über alle Verbraucherdaten, die sie verarbeiten. Verbraucher haben das Recht, genau zu wissen, welche Daten über sie gespeichert sind, zu welchem Zweck, in welchen Systemen - und sie können auch die sofortige Löschung all ihrer Daten verlangen („Recht auf Vergessenwerden“). Wenn Daten von Drittanbietern beteiligt sind, führt dies zu komplexen Prozessen und hohen Risiken. Wie haben die Drittanbieter die Daten überhaupt erhalten und haben sie die Zustimmung, die Daten zu verkaufen?

Angesichts dieser fünf Bedrohungen ist jetzt der Zeitpunkt für Marken, ihren eigenen privaten Kanal zu Verbrauchern zu etablieren. Chatbots sind eine großartige Möglichkeit, 1-zu-1 mit Verbrauchern in Verbindung zu treten und individuelle Push-Nachrichten zu senden, die einen Mehrwert bieten. Für Marken sind sie dank Automatisierung hoch effizient. Wenn Sie einen Chatbot für Ihre Marke starten möchten, beginnen Sie mit der Beantwortung der 10 Fragen, die ich in meinem anderen Blogbeitrag aufgeführt habe..