10 Fragen für eine Chatbot-Strategie einer Marke

Digitale Assistenten werden den zukünftigen Kundendialog prägen. Marken sollten die Macht dieser neuen Gatekeeper nicht unterschätzen. Wie können sie sich vorbereiten und was muss heute getan werden?

Chatbots treten in unseren Alltag ein und werden die Beziehung zwischen Marken und Verbrauchern radikal verändern. Die digitalen Riesen, namentlich Google, Amazon, Facebook, Apple, Samsung und Microsoft, konkurrieren um den Aufbau des universellen Conversational Assistant, eines intelligenten Chatbots .

Es ist beabsichtigt, unseren Alltag zu begleiten und zu vereinfachen. Ob eine Pizza bestellen, ein Taxi, eine Reise buchen oder Einkaufen - alles wird mit einem einfachen Ruf oder Text erledigt. Möglich gemacht durch Fortschritte in der künstlichen Intelligenz (KI), gekoppelt mit der weit verbreiteten Nutzung von Smartphones und der wachsenden Akzeptanz von Smart Speakern.

Insbesondere Sprachschnittstellen gewinnen an Bedeutung : Amazon führt mit Echo-Geräten und dem Chatbot Alexa und hat bisher 20 Millionen Geräte verkauft, laut Jeff Bezos. Partner wie LG und Ford installieren Alexa in Autos, Kühlschränken und Fernsehern. Marken sollten sich auf die Allgegenwärtigkeit der Assistenten vorbereiten.

Verbraucher sind kostenlose Beta-Tester

Man mag über einige Unzulänglichkeiten der Assistenten von heute lächeln (wie es die deutsche Wirtschaftswoche tat). Aber es ist nur ein weiterer kluger Schachzug der großen digitalen Unternehmen. Es widerspricht der deutschen Ingenieursmentalität, ein unreifes Produkt auf den Markt zu bringen. Die digitalen Riesen verschwenden keine Gedanken an solche Überlegungen. Sie setzen Nutzer von Alexa und Co. als Armee kostenloser Beta-Tester ein. Damit Künstliche Intelligenz (KI) funktioniert, werden viele Daten benötigt, und die Kunden liefern sie kostenlos. Während die Verbraucher sich daran gewöhnen, reift das Produkt automatisch.

Vor allem Einfachheit treibt die Akzeptanz von Conversational Interfaces voran. Anstelle einer Benutzeroberfläche übernimmt KI die Kontrolle. Auf seiner Entwicklerkonferenz früher in diesem Jahr bewies Google, dass das Bestellen von Essen per KI-Chatbot schneller und bequemer ist, als es ein Telefonanruf je war.

Watch the video: Google zeigt, wie fließend sich Marken in den Google Assistant auf jedem Gerät integrieren können. Es dauert nur 1:30 min, schauen Sie es sich jetzt an!

Digitale gatekeepers kommen

Zukünftig werden digitale Assistenten die Rolle von Gatekeepers übernehmen. Sie entscheiden, wer zum „Chef“ vorgelassen wird, welche Anbieter für die Buchung von Flügen, Hotels, Mietwagen und Taxis qualifiziert sind. Sie assistieren auch beim Einkaufen, dienen als Modeberater und bestellen Ihr Lieblingsessen.

Das nächste Kapitel des Plattformgeschäfts findet statt: Marken können sich über Schnittstellen in die Assistenten integrieren und in einen direkten Dialog mit ihrem Kunden treten. Bei Alexa sind dies sogenannte Skills, auf der Facebook-Plattform einfach Bots, bei Google sind es Actions. Bisher wurden mehr als 100.000 Bots auf Facebook veröffentlicht, mehr als 50.000 Skills auf Alexa. Neue starke Plattformen sind entstanden, und Marken sind eifrig, dabei zu sein.

Ein Traum für Marketer?

Für Vermarkter sind konversationelle Kanäle hochinteressant. In Messaging-Apps liegt die Öffnungsrate von Push-Nachrichten nahezu bei 100% (zumindest vorerst, bevor Marketer es ruinieren ). Das ist besser, als es E-Mail je war. So wird ein automatisierter 1-zu-1-Marketingdialog endlich möglich.

Mit Voice ist es schwieriger, Marketingbotschaften zu übermitteln, ohne aufdringlich zu sein. Google Home erweiterte die tägliche Zusammenfassung einiger Nutzer mit einer kurzen Info („…übrigens, Disneys Realverfilmung von Die Schöne und das Biest startet heute“), was zu einem kleinen Shitstorm führte. Versuch gestoppt. Google formuliert die zukünftige Rolle des Marketings als „Sei relevant. Sei hilfreich.“ Ist das das Ende von „verkaufslastigen“ Werbebotschaften, wie wir sie kennen?

Facebook wendet bereits strenge Regeln an. Nach der Interaktion mit einem Chatbot darf nur eine Push-Nachricht nach 24 Stunden gesendet werden. Danach ist eine erneute Interaktion notwendig, um den Kanal von der Markenseite aus zu reaktivieren.

Es liegt an uns als Verbrauchern zu entscheiden, ob wir einfach eine Pizza, ein Waschmittel und Kekse bestellen und den Assistenten entscheiden lassen, welcher Lieferant gewählt wird. Oder auf einer bestimmten Marke zu bestehen. Marketingexperte Scott Galloway sieht Sprachschnittstellen bereits als „Markenkiller“. Es ist nicht nur Theorie: Beim Bestellen von Batterien in den USA bietet Alexa nur seine eigene Marke Amazon Basics an. Andere Marken können im Dialog nicht gefunden werden.

Watch the video: Scott Galloway über die Gründe, warum Voice Marken tötet.

Das Rennen hat begonnen, positionieren Sie Ihre Marke jetzt

Das Rennen zwischen den konkurrierenden Assistenten hat gerade erst begonnen. Marken sollten dennoch beginnen, sich zu engagieren. Ähnlich wie bei der heutigen Nutzung von Apps wird die Nutzung von Bots auf eine kleine Anzahl beschränkt sein. Nur Bots, die einen echten Mehrwert schaffen, können auf einen der seltenen Plätze im Bot-Universum der Nutzer hoffen. Was muss getan werden? Einerseits sollten Marken ihre eigene Conversational Experience entwerfen, andererseits müssen sie sie als Dienst anbieten, der in die großen Plattformen integriert werden kann. So wie es heute notwendig ist, Websites für die Google-Suche zu optimieren, wird es bald üblich sein, Ihr Angebot für Conversational Interfaces zu optimieren.

Wie bei jeder neuen Technologie gibt es auch viel Enttäuschung. Die meisten Bots bieten heute keinen echten Mehrwert oder sind einfach zu grundlegend. Aber lassen Sie sich nicht täuschen. Getrieben durch die Bequemlichkeit werden Kunden bald erwarten, mit Unternehmen durch natürliche Sprache und persönliche Assistenten zu interagieren.

Hier sind zehn Fragen, die Sie beantworten sollten, um Ihre Marke auf das Zeitalter der Assistenten vorzubereiten.

10 Fragen zum Conversational Success

Beginnen Sie die Entwicklung Ihrer Conversational Strategy Ihrer Marke mit diesen 10 Fragen.

1. Welchen Mehrwert kann ein Chatbot für Ihre Kunden ? Gestalten Sie die neue Customer Journey für Text- und Sprachkanal, da das Erlebnis stark variiert.

2. KI benötigt Daten zum Lernen: Welche Daten werden benötigt und welche Daten hat Ihr Unternehmen sofort verfügbar? Beachten Sie die Lücke.

3. Wie passt der Bot in Ihre bestehenden Prozesse und Vorschriften?

4. Ist Ihre IT bereit für Integration über Schnittstellen (APIs), zum Beispiel in einen Buchungs- oder Bestellprozess?

5. Wie integriert sich der Assistent mittel- bis langfristig in Ihre Marketing-, Verkaufs- und Service-Strategie ?

6. Wird der Assistent in Ihre bestehenden Kanäle wie Website und App integriert?

7. An welchem Punkt könnte menschliches Eingreifen notwendig sein und wie integrieren Sie diesen menschlichen Faktor?

8. A question of style: Wie agiert Ihr Assistent, auf welcher Persönlichkeit basiert er?

9. Auf welchen Plattformen erreichen Sie Ihre Kunden? Facebook Messenger, Amazon Alexa, Google Assistant, Microsoft Cortana, Slack, Kik, Line, …?

10. Zu guter Letzt: Welche Technologie benötigen Sie, um Ihre konversationelle Strategie jetzt und in Zukunft zu unterstützen?