Das zweite Leben des Incentive-Marketings
Viele Marken zielen darauf ab, Kundenloyalität durch Belohnungen oder Rabatte als Teil ihrer Kundenbindungsstrategie zu erlangen. Dies ist jedoch ein sehr teurer und nicht sehr effektiver Ansatz. Die Idee der ursprünglichen “Loyalitätsära”, dass Kunden weiterhin dieselben Produkte oder Dienstleistungen kaufen, wenn Unternehmen angemessene Anreize bieten, ist überholt. Neuere Studien, veröffentlicht von der Harvard Business Review, zeigen, dass 71% der befragten Verbraucher glauben, dass Loyalty-Incentive-Programme keinen direkten Einfluss auf die Markenloyalität haben.
Loyalität neu gedacht
Dies bedeutet jedoch nicht, dass Unternehmen aus diesem Grund Treueprogramme außer Acht lassen sollten. Die Ziele eines Treueprogramms sollten sich auf andere Werte für die Marke und den Kunden konzentrieren, damit beide Seiten profitieren.
Die neue Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), die seit Mai dieses Jahres in Europa in Kraft ist, erlegt enorme Einschränkungen bei der Verarbeitung von Kundendaten auf. Ohne die ausdrückliche Erlaubnis des Kunden ist es nahezu unmöglich, aktiv Marketing zu betreiben. Daher müssen Unternehmen selbst Kundendaten für ihr eigenes CRM generieren, anstatt sie zu kaufen oder auf Drittplattformen zu platzieren.
Darüber hinaus gewährt die neue Datenschutz-Grundverordnung dem Kunden das Recht, jederzeit zu wissen, welche persönlichen Daten gesammelt wurden, und sie löschen zu lassen. Der Kunde weiß, dass seine persönlichen Daten für Unternehmen von großem Wert sind.
Incentive-Programme sind der beste Weg für Unternehmen, Kundendaten zu sammeln, da drei Viertel aller Kunden bereit sind, ihre Daten mit den Unternehmen zu teilen, wenn sie einen gleichwertigen Wert in Form von Rabatten oder Vorteilen erhalten. Ein erfolgreiches Beispiel ist McDonald’s in Deutschland. Der Fast-Food-Riese startete in Deutschland eine neuartige “Oster-Countdown”-Kampagne. Es wurde mit hohen Rabatten und einzigartigen Anreizen wie Big Macs für einen Euro oder speziellen McDonald’s-Socken geworben. Um diese Vorteile zu erhalten, mussten sich Kunden kostenlos für die McDonald’s-App registrieren. Die Daten, die Kunden mit McDonald’s geteilt haben, liefern wichtige Opt-ins, die McDonald’s-Marketer nutzen können, um eine direkte Beziehung zu Kunden aufzubauen und sie per E-Mail oder mobilen Push-Nachrichten anzusprechen. Je attraktiver das Programm, desto mehr Daten können generiert werden und desto besser können die Angebote auf Kundenbedürfnisse zugeschnitten werden (mehr zum Thema von W&V und IWW). McDonald’s hat die Oster-Countdown-Kampagne genutzt, um eine 1:1-Interaktion mit Kunden aufzubauen und kann zukünftig personalisierte, rabattierte Erlebnisse anbieten, die letztendlich die Kundenloyalität verbessern.
Kundendaten gewinnen kann so einfach sein - wenn der Kanal stimmt
Wie kommunizieren Unternehmen am besten mit ihren Kunden, um über Incentive-Programme möglichst viele Kundendaten zu generieren? Datenquellen sind heute vielfältiger denn je, aber der beste Weg ist der direkte Dialog. Die wichtigsten Kommunikationskanäle sind heute Messaging-Apps wie WhatsApp, Facebook Messenger, Telegram und WeChat. Facebook Messenger hat mehr als eine Milliarde aktive Nutzer pro Monat, mehr als Instagram (800 Millionen) und Twitter mit 330 Millionen (Quelle).
In Zukunft wird Augmented Reality die 1:1-Interaktion zwischen Unternehmen und Verbrauchern weiter verstärken und zu aufregenden Erlebnissen führen. Auch hier macht die Verknüpfung mit Chat Sinn. Eine Beta-Version einer Augmented-Reality-Interaktion ist bereits für Facebook Messenger verfügbar.
Auch Voice spielt eine zunehmend wichtige Rolle. Sprachassistenten wie Amazon Alexa oder Google Home sind die am schnellsten wachsende Produktkategorie in der Unterhaltungselektronik aller Zeiten. Laut dem Marktforscher Canalys werden allein 2018 bis zu 56,3 Millionen Smart Speaker verkauft. Marken müssen die richtigen Anreize identifizieren, um das Interesse der Kunden zu wecken und sie zu ermutigen, persönliche Informationen preiszugeben. Und das auf den Kanälen, die heute zählen - und besonders in Zukunft - Chat und Voice.
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